Центр информационных коммуникаций «Рейтинг» и журнал «Отдых в России» провели новое масштабное исследование с целью выявить наиболее известные, узнаваемые и привлекательные для туристов региональные бренды. По итогам опроса жителей России был составлен национальный рейтинг туристических брендов (топ-100).
Сегодня в рыночной борьбе за туристов Россия конкурирует с другими странами. Нам необходимо создавать интересный, качественный, привлекательный по цене турпродукт, в том числе новые маршруты для организованных групп. Этот продукт нужно красиво «упаковывать», заниматься его рекламой и продвижением. Нужно уметь его продавать.
Мощная конкурентная борьба за гостей, как иностранных, так и российских, ведется между двумя столицами – Москвой и Санкт-Петербургом, основными «пляжными» курортами – Крымом и Краснодарским краем. Далее соперничество разворачивается уже между соседними регионами Русского Севера, Поволжья, Урала, Сибири, Дальнего Востока, Северного Кавказа. Тут преобладают самостоятельные путешественники, выбор мест отдыха огромен (как и наша страна), и главное – завлечь к себе туриста. Помочь им в этом должны региональные туристические бренды.
Антон СЕМЕНОВ,
генеральный директор журнала «Отдых в России»:
– Этим исследованием мы хотим помочь нашим регионам еще раз рассказать о себе, привлечь внимание к своим туристическим объектам и маршрутам. Надеюсь, что читая эту публикацию, человек задумается: а не рвануть ли на Эльбрус, на Енисей или на Камчатку? Да мы сами, обсуждая таблицу с гастрономическими брендами, исходили слюной и рассказывали друг другу про адыгейский сыр, алтайский мед и коломенскую пастилу…
Для подготовки данного исследования наш журнал направил запросы в региональные министерства и департаменты по культуре и туризму с просьбой предоставить информацию о продвигаемых региональных туристских брендах. Чтобы у чиновников был простор для творчества, мы указали в запросе, что это могут быть уникальные турмаршруты, объекты показа, гастрономические бренды, народные промыслы и т.п.
Казалось бы, специалисты, которые курируют на местах туризм, должны как «Отче наш» знать и называть эти бренды. Но, как выяснилось, у многих нет ни понимания, что это такое, ни особого желания отвечать на этот, казалось бы, простой вопрос.
Музей-заповедник «Петергоф» занял 4-ю строчку в нашем рейтинге.
Также мы дополнительно опросили экспертов и собрали информацию из открытых источников, в том числе из официальных туристических порталов субъектов РФ и национального туристического портала Russia.travel.
Роман СКОРЫЙ,
заместитель главы Федерального агентства по туризму:
– Туристский бренд позволяет формировать устойчивую узнаваемость определенной территории, в том числе через средства массовой информации. Бренд должен включать и географические особенности, и климат, и виды отдыха, и кухню. Он должен нести в себе скрытый смысл, зашифрованный код, который люди запомнят. Создание и продвижение туристских брендов – это совместная работа региональных администраций и бизнеса. Исполнительная власть отвечает за продвижение региона в целом. А вот разработка концепции, наполнение, продвижение отдельных брендов должны быть общим делом власти и турбизнеса. Создание бренда – это творческий процесс. Нужно привлекать специалистов, профессионалов к его разработке, особенно творческую молодежь. Ведь создание бренда – дело не быстрое. Но практика показывает: когда создаешь бренд и его поддерживаешь – он развивается.
Таким образом, получился список из 1000 региональных туристических брендов. Все собранные бренды были разделены на пять групп: «Объекты показа (достопримечательности, места отдыха, географические и промышленные объекты)», «Туристические маршруты», «Мероприятия событийного туризма», «Гастрономические бренды» и «Народные художественные промыслы». После предварительного отсева экспертами ЦИК «Рейтинг» и журнала «Отдых в России» было отобрано 425 наименований, которые и вошли в итоговую таблицу для опроса граждан.
В Крым едут любоваться красотами природы и удивительными дворцами.
Опрос проводился с 13 по 19 февраля 2017 года при участии исследовательского агентства BCGroup. Были собраны и обработаны более 1000 анкет жителей всех регионов России.
В анкете со списком брендов и указанием регионов, к которым они относятся, респондентам задавалось три вопроса с просьбой ответить «да» или «нет»:
1. Известен ли данный бренд лично вам? (Критерий – «узнаваемость бренда».)
2. Ассоциируется ли у вас данный бренд с указанным регионом? (Критерий – «связь бренда с регионом».)
3. Хотели бы вы посетить указанный регион, чтобы ближе ознакомиться с данным брендом? (Критерий – «туристическая привлекательность бренда».)
Эти три критерия и легли в основу нашего рейтинга.
Мы определили проценты узнаваемости бренда (общее количество ответивших «да» делилось на общее количество опрошенных), проценты по критерию «связь бренда с регионом» и проценты по критерию «туристическая привлекательность». Далее за каждый процент мы начислили 1 балл. Сумма набранных баллов по трем критериям и обеспечивала место бренда в таблице. Наибольшее количество баллов давало 1-е место. Далее места распределялись по мере уменьшения количества набранных баллов.
Итак, представляем вам итоговую таблицу ТОП-100 туристических брендов России.
По совокупности набранных баллов по трем критериям в ТОП-100 российских брендов вошли 62 объекта показа (это географические объекты, курорты, места отдыха, достопримечательности и даже известные промышленные объекты), 5 туристических маршрутов, 1 мероприятие, 21 гастрономический бренд и 11 народных художественных промыслов.
Озеро Байкал стало 15-м в списке национальных брендов.
В пятерку лидеров ожидаемо вошли объекты Москвы и Санкт-Петербурга: это Третьяковская галерея, Московский Кремль, Государственный Эрмитаж, музей-заповедник «Петергоф» и Большой театр. Из них наилучшим образом ассоциируется с указанным регионом Московский Кремль (99%), а наибольшее число респондентов хотели бы посетить «Петергоф» (93%).
На 6-й позиции расположился Исаакиевский собор, который имеет меньшую известность и ассоциацию с регионом, чем у пятерки лидеров, но при этом один из самых высоких показателей по туристической привлекательности (93%).
Неожиданно для составителей рейтинга на 7-ю позицию по совокупности баллов вышел гастрономический бренд «тульский пряник». Имея высочайшую известность и прямую связь с Тульской областью, пряник, обошедший Красную площадь (8-е место) и ВДНХ (9-е место), притягивает потенциальных туристов. Несомненно, попадание этого бренда в десятку лидеров рейтинга – настоящая сенсация.
Тебердинский заповедник, Карачаевский район, Западная Алания.
Замыкает первую десятку город-курорт Сочи. Примечательно, что респонденты на вопрос, хотели бы они посетить указанный регион, чтобы ближе познакомиться с данным брендом, ответили положительно только в 75% случаев. Меньше результат в первой десятке только у Красной площади – 73%. Это можно объяснить тем, что многие россияне уже побывали и на главной площади столицы, и на самом популярном российском курорте.
Иностранных туристов притягивает культура и быт малых народов.
Вторая десятка лидеров получилась не менее интересной. Известнейший бренд Санкт-Петербурга – «белые ночи» – занял 11-е место. Прямо за ним следует бренд-событие московский Парад Победы 9 мая. Включить Парад Победы в мероприятия событийного туризма было коллективным решением составителей рейтинга. Ведь такого шикарного праздничного представления точно нет ни у одной страны в мире! Забегая вперед, отметим, что парад стал единственным мероприятием событийного туризма, вошедшим в ТОП-100 нашего рейтинга. Остальные события не набрали большого количества баллов, а наиболее известные из них собраны нами в отдельную таблицу – ТОП-25 мероприятий событийного туризма.
ТУРИСТИЧЕСКИЙ БРЕНД РЕГИОН
1. Третьяковская галерея Москва
2. Московский Кремль Москва
3. Государственный Эрмитаж Санкт-Петербург
4. Музей-заповедник «Петергоф» Санкт-Петербург
5. Большой театр Москва
6. Исаакиевский собор Санкт-Петербург
7. Тульский пряник Тульская область
8. Красная площадь Москва
9. ВДНХ Москва
10. Сочи Краснодарский край
11. Белые ночи Санкт-Петербург
12. Парад Победы 9 мая Москва
13. Курорт «Роза Хутор» Краснодарский край
14. Разводные мосты Санкт-Петербург
15. Озеро Байкал Иркутская область
16. Остров Валаам Республика Карелия
17. Маршрут «Золотое кольцо России» (Владимир и Суздаль) Владимирская область
18. Эльбрус Кабардино-Балкарская Республика
19. Анапа Краснодарский край
20. Нижегородский кремль Нижегородская область
21. Музей-заповедник «Кижи» Республика Карелия
22. Алтайский мед Алтайский край
23. Адыгейский сыр Республика Адыгея
24. Тульский самовар Тульская область
25. Река Енисей Красноярский край
26. Великий Устюг – родина Вологодская Деда Мороза область
27. Геленджик Краснодарский край
28. Свято-Троицкая Сергиева лавра Московская область
29. Мамаев курган Волгоградская область
30. Мемориальный комплекс Курская область «Курская дуга»
31. Муром – родина Ильи Муромца Владимирская область
32. Озеро Селигер Тверская область
33. Вологодское масло Вологодская область
34. Астраханский арбуз Астраханская область
35. Винный дом «Абрау-Дюрсо» Краснодарский край
36. Изделия из янтаря Калининградская область
37. Вулканы Камчатки Камчатский край
38. Ласточкино гнездо Республика Крым
39. Ливадийский дворец Республика Крым
40. Кавказские Минеральные Воды Ставропольский край
41. Музей-усадьба Л.Н. Толстого Тульская область «Ясная Поляна»
42. Ярославль – столица Ярославская область Золотого кольца России
43. Вологодское кружево Вологодская область
44. Тамбовская картошка Тамбовская область
45. Гжельская керамика Московская область
46. Ханский дворец в Бахчисарае Республика Крым
47. Саяно-Шушенская ГЭС Республика Хакасия
48. Оренбургский пуховый платок Оренбургская область
49. Река Амур Амурская область
50. «Массандра» Республика Крым (винодельческое производство)
51. Соловецкий архипелаг Архангельская область
52. Павлопосадский платок Московская область
53. Пожарские котлеты Тверская область
54. Жостовские расписные подносы Московская область
55. Курорт Домбай Карачаево-Черкесская Республика
56. Белое море Архангельская область
57. Костромской сыр Костромская область («Кострома Сырная»)
58. Гусь-Хрустальное стекло Владимирская область
59. Курорт Архыз Карачаево-Черкесская Республика
60. Воскресенский
Ново-Иерусалимский монастырь Московская область
61. Хохломская роспись Нижегородская область
62. Музейный комплекс «Куликово поле» Тульская область
63. Курская магнитная аномалия Курская область
64. Ростовский кремль Ярославская область
65. Космодром Восточный Амурская область
66. Курильские острова Сахалинская область
67. Успенский собор Владимирская область
68. Липецкая минеральная вода Липецкая область
69. Гора Казбек Республика Северная Осетия – Алания
70. Софийский собор Новгородская область
71. Город Азов Ростовская область
72. Свято-Троицкий Костромская область Ипатьевский монастырь (колыбель династии Романовых)
73. Дельта Волги Астраханская область
74. Выборгский замок Ленинградская область
75. Маршрут «Янтарный край» Калининградская область
76. Вологодский лен Вологодская область
77. Палехская миниатюра Ивановская область и иконопись
78. Донская уха Ростовская область
79. Белевская пастила Тульская область
80. Строганина Республика Саха (Якутия)
81. Маршрут «Долина Гейзеров» Камчатская область
82. Музей-диорама «Курская битва. Белгородская область Белгородское направление»
83. Остров Ольхон Иркутская область
84. Маршрут «Ульяновск – Ульяновская область родина В.И. Ленина»
85. Генуэзская крепость Республика Крым
86. Донские раки Ростовская область
87. Калининградские курорты Калининградская Зеленоградск и Светлогорск область
88. Тебердинский заповедник Карачаево-Черкесская Республика
89. Резиденция Снегурочки Костромская область
(Кострома – родина Снегурочки)
90. Шашлык из барана Республика Дагестан
91. Айран Республика Хакасия
92. Город-курорт Белокуриха Алтайский край
93. Медовуха Владимирская область
94. Гора Белуха Республика Алтай
95. Коломенская пастила Московская область
96. Кумыс Республика Башкортостан
97. Мичуринские яблоки Тамбовская область
98. Маршрут «Малое Золотое Владимирская область кольцо Владимирской области»
99. Ижевск – оружейная Республика Удмуртия столица России
100. Полярный круг Ямало-Ненецкий автономный округ
Алексей АНДРЕЕВ,
сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России:
– Туристический бренд – это стратегия повышения конкурентоспособности региона для увеличения внешних и внутренних туристических потоков. При этом стоит иметь в виду, что мало создать привлекательный визуальный и вербальный образ – нужно еще и грамотно вести дальнейшую работу по его внедрению и продвижению. Прописать позиционирование, создать слоган и нарисовать логотип – это только начало, сами по себе эти инструменты не заработают. Чтобы сформировать и закрепить определенные эмоциональные ассоциации, выработать у людей нужные стереотипы восприятия региона, требуются большие коммуникационные усилия во всех доступных каналах.
Курорт «Роза Хутор» и разводные мосты Санкт-Петербурга имеют одинаковую узнаваемость у 93% респондентов, но горнолыжный курорт обошел Северную столицу по туристической привлекательности. Это один из примеров, когда молодой и коммерчески успешный бренд теснит маститых «старожилов» туризма.
В Якутии все местные жители ловят рыбу, из которой потом готовят строганину (80-я строчка в ТОП-100).
На Курильских островах (66-я строчка) популярны блюда из морепродуктов.
Суздаль – одна из ярчайших жемчужин Золотого кольца России.
В Якутии все местные жители ловят рыбу, из которой потом готовят строганину (80-я строчка в ТОП-100).
На 15-м месте расположилось самое известное озеро России – Байкал, активно продвигаемое как туристский бренд властями Иркутской области. Это место притягивает не только российских, но и иностранных гостей. Примечательно, что озеро Байкал является брендом не только Иркутской области, но и Республики Бурятия. Однако исследование показало, что республике предстоит еще много поработать, чтобы отдых на Байкале ассоциировался у россиян с их регионом. За Байкалом идет остров Валаам, находящийся на еще одном крупнейшем озере нашей страны – Ладожском. Это визитная карточка Республики Карелия, еще один объект которой – музей-заповедник «Кижи» – занимает 21-ю строчку рейтинга.
Жостовские подносы (54-я строчка) стали узнаваемым брендом Московской области
17-е место занимает известнейший российский туристический маршрут «Золотое кольцо России». Поскольку в данном исследовании участвовали именно региональные бренды, то в опросном листе был указан участок маршрута во Владимирской области, куда вошли города Владимир и Суздаль. Ярославская область, три города которой также входят в этот популярный маршрут, продвигает свой бренд – «Ярославль – столица Золотого кольца России». Он, кстати, занял 42-е место нашего рейтинга.
Соловецкий архипелаг в Архангельской области давно привлекает внимание туристов.
В российских заповедниках обитает много необычных животных и птиц.
Неожиданно для составителей рейтинга в середине таблицы уверенно закрепились три промышленных объекта. Так, 47-е место заняла совсем не туристическая, но крупнейшая в России Саяно-Шушенская гидроэлектростанция, расположенная в Республике Хакасия. Произошедшая в 2009 году авария на станции, ставшая причиной гибели 75 человек, глубоко запала в душу россиянам. ГЭС хотели бы посетить 59% опрошенных.
Леонид МАРМЕР,
генеральный директор ООО «Интурист»:
– Россия у иностранцев ассоциируется с Москвой и Санкт-Петербургом. В столице это Красная площадь, Кремль, Мавзолей Ленина, Воробьевы горы, Большой театр. Что касается регионов, у иностранных туристов практически нет информации ни относительно их географического расположения, ни по наполнению: что там делать, что посмотреть. У некоторых иностранцев Байкал, Сибирь, Камчатка являются узнаваемыми брендами. Благодаря Олимпиаде город Сочи стал полноценным брендом. У некоторых регионов есть уникальные вещи, которых нет у наших столиц. Например, северное сияние в Мурманске. И нам легче продвигать поездку к северному сиянию, чем в сам город Мурманск.
Тульский самовар.
В наш рейтинг попал такой необычный бренд, как мичуринские яблоки Тамбовской области.
На суздальских предпринимателей «работает» даже воздух их знаменитого города!
Еще один промышленный объект, попавший в ТОП рейтинга, – Курская магнитная аномалия – самый мощный в мире железорудный бассейн. И хотя район расположен в пределах трех регионов, этот бренд прочно связывают с Курской областью. Всего на две позиции ниже расположился новый российский гражданский космодром Восточный – один из брендов Амурской области наряду с рекой Амур. В прошлом году здесь произвели первый пуск ракеты, а в перспективе сюда будут возить и туристов. Этот неожиданный результат показывает, что у промышленного туризма в России есть большое будущее.
Владислав ШУЛАЕВ,
директор по продвижению территорий Коммуникационного агентства АГТ:
– В нашей компании провели исследование по истории возникновения региональных туристических событий. Волна создания фестивалей на основе местного бренда началась в 2007 году и продолжалась до 2012 года. Именно в этот период стартовали Фестиваль алтайского сыра, День рождения Снегурочки в Костроме, День соли в Соликамске, День Вулкана во Владивостоке и фестиваль «Кружева в Вологде», фестивали ухи и арбуза в Астрахани, «Бриллиантовая неделя» в Якутске и другие. С 2013 года тренд сменился. Сейчас набрала силу волна рождения фестивалей этнической и гастрономической направленности. И самая последняя событийная мода – формирование и перезапуск традиционных событий в формате мультифестиваля, который длится от двух до четырех недель и благодаря своей длительности и насыщенности становится генератором потока гостей из своего и как минимум из соседних регионов.
Замыкает сотню лидеров полярный круг – один из самых известных брендов арктического региона, позволяющий привлечь на «край земли», Ямал, большое количество туристов.
Таким образом, в сотню вошли бренды из 45 регионов России.
Колье ручной работы из калининградского янтаря.
Современные туристические маршруты плохо известны россиянам. Пожалуй, кроме Золотого кольца России простой обыватель ничего и не назовет. В ТОП-100 рейтинга вошли только пять маршрутов: «Золотое кольцо России», «Янтарный край», «Долина гейзеров», «Ульяновск – родина В.И. Ленина» и «Малое Золотое кольцо Владимирской области». Не попали в сотню даже так называемые национальные брендовые маршруты: «Серебряное ожерелье России», «Русские усадьбы», «Великий Волжский путь». Это говорит о том, что мало придумать и написать на бумаге новый маршрут: его надо сделать интересным, узнаваемым, а главное – доступным. Так, 67% населения хотели бы проехать по маршруту «Серебряное ожерелье России», хотя узнаваемость у него всего 45%. Или, например, более 50% опрошенных хотели бы отправиться на Чукотку, чтобы пройти по маршруту «Фиорды бухты Провидения», а 62% – на мыс Дежнева. Но как туда добраться, сколько это будет стоить, какие условия предлагаются для туристов? На все эти вопросы кто-то должен отвечать потенциальным клиентам.
Несколько позиций в ТОП-100 заняли бренды кавказских республик России.
Не менее интересным получился результат и по российским гастрономическим брендам. Во-первых, бренды этой группы занимают второе место в ТОП-100 по количеству после мест отдыха и достопримечательностей (всего 21 бренд). В целом мы видим высочайшую узнаваемость гастрономических брендов у россиян, прекрасную ассоциацию брендов с регионами (благо, названия соответствующие) и при этом большое желание респондентов посетить места их происхождения, чтобы ближе познакомиться с данным брендом. Например, алтайский мед и адыгейский сыр по количеству набранных баллов вышли на 22-е и 23-е места в сотне, обойдя многие курорты и туристские объекты показа. Тамбовская область представлена в рейтинге тамбовской картошкой и мичуринскими яблоками, а ее бренд «тамбовский волк» в сотню не попал. Ростовская область представлена донской ухой и раками. Наличие в рейтинге у некоторых регионов только гастрономических брендов говорит само за себя – значит, это и есть их самые узнаваемые и привлекательные туристские бренды.
Тебердинский заповедник, Карачаевский район, Западная Алания.
Опрос показал, что только 11 российских промыслов-брендов входят в ТОП-100 нашего рейтинга. По количеству брендов-промыслов лидером стала Московская область, которая представлена гжельской керамикой (желание посетить регион у 73% опрошенных), павлопосадским платком (узнаваемость 84%) и жостовскими расписными подносами (привлекательность 73%). Наиболее известными в данной группе брендов являются тульский самовар (узнаваемость 93%) и калининградские изделия из янтаря (86%).
Геннадий ДРОЖЖИН,
председатель правления ассоциации «Народные художественные промыслы России»:
– Есть народные промыслы, которые четко ассоциируются с конкретным регионом: хохлома – Нижегородская область, кружево – Вологодская область, оружие – Тульская область, Дулево, Жостово, Федоскино – Подмосковье, Кубачи – Дагестан, хрусталь – Гусь-Хрустальный и так далее. Раньше это были не только российские, но и всемирно известные бренды! Некоторым из них уже 500 лет! Но, к сожалению, за последние 25 лет мы катастрофически потеряли позиции в развитии отрасли. Число художников и мастеров сократилось в 10 раз, а всего их в стране сегодня не более 30 тысяч человек. Средний возраст работников промыслов – 50 лет. Молодежь работать не идет. Количество специализированных магазинов, продающих изделия народных промыслов, можно сосчитать по пальцам одной руки. То есть инфраструктуры для продажи этих изделий нет. При этом спрос на продукцию есть. Когда-то государственные предприятия, сейчас они находятся в частных руках. Где хозяева активные, крепкие, там есть движение. Несомненно, развитие внутреннего и въездного туризма должно быть связано и с развитием промыслов. Туристическая индустрия способна оживить экономику мест традиционного бытования народных промыслов, создать рабочие места, улучшить качество жизни населения во многих городах и селах.
Московский Парад Победы 9 мая (12-я строчка) стал единственным мероприятием событийного туризма, вошедшим в ТОП-100 нашего рейтинга. Региональные фестивали и праздники большого количества баллов не набрали.
К сожалению, мы стали забывать некоторые известные когда-то изделия народных промыслов, они почти не рекламируются, а простым обывателям трудно отличить оригинальное изделие от подделки. Развитие внутреннего и въездного туризма должно помочь нашим уникальным мастерам. Побывать в Ярославле и не купить ярославскую майолику? Оказывается, можно, ведь узнаваемость у нее всего лишь 38%. Да и Костромская область – «Ювелирная столица России» – не смогла пробиться в сотню лидеров рейтинга. Здесь нужна слаженная работа производителей этой продукции и турбизнеса. Ведь многие предприятия создают музеи, проводят экскурсии, заинтересованы в привлечении новых покупателей, надо только суметь организовать это взаимодействие. Многое объясняет мнение очередного нашего эксперта, которое мы с удовольствием публикуем в конце нашего исследования.
