В онлайн-системах гостинице мало присутствовать – надо продвигаться. Этот простой факт осознают многие. Существует несколько бесплатных (или почти бесплатных) способов, как увеличить доход от онлайн-систем. О них рассказывает начальник отдела продвижения онлайн-технологий туроператора «Академсервис» Ольга Кичакова.
— Ольга, а зачем отелю вообще нужно себя продвигать в онлайне? Распространено мнение, что достаточно подписать договоры со всеми крупными системами онлайн-бронирования, и все «клиенты потекут сами».
— Это, конечно, не так – и все больше отельеров это понимают. Системы онлайн-бронирования сами по себе «волшебной палочкой» для отеля не являются. Договора недостаточно, чтобы получить нужный объем.
Во-первых, гостинице надо понимать общие принципы работы систем онлайн-бронирования и специфику каждой из них – кто является клиентом той или иной системы, как происходит в ней сам процесс выдачи отеля в результатах подбора, процесс бронирования и т.п. Без такого понимания результат будет, уверяю вас, разочаровывающим.
Во-вторых, у любого отеля уже есть инструменты, с которыми можно работать над собственным продвижением на онлайн-платформах, таких как, например, «Академсервис». Эти инструменты, в принципе, универсальны для всех систем и, что немаловажно – практически бесплатны. Важно их знать и работать с ними.
— С какого инструмента посоветуете начать?
— Начать надо с управления наличием мест. Проще говоря – с доступности номеров для систем бронирования. Это как раз тот случай, когда «время = деньги». Самый простой способ для отеля продвинуть себя – это предоставить системам бронирования все свободные места для мгновенного подтверждения. Если номер находится в свободной продаже, то и в нашей, и в других системах он будет предлагаться и продаваться клиенту приоритетно.
Обратите внимание – даже если гостиница выдает в систему привлекательную или даже самую низкую цену, если места по такой цене будут «по запросу», то выдаваться в поиске и предлагаться они всегда будут в последнюю очередь. Как правило, только если других вариантов уже нет.
— Часто можно слышать возражение самих отельеров: для управления наличием мест в каждом из личных кабинетов систем бронирования у них не хватит сотрудников службы бронирования и времени.
— Да, мы тоже это слышим. Это популярное мнение среди сотрудников гостиниц, особенно в небольших отелях. Разумеется, крупным отелям и сетям легче управлять наличием мест. Но и для небольших гостиниц это вовсе не какая-то фантастическая или нерешаемая задача.
Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что когда директор или собственник объекта размещения в результате общения с нами понимают, какой доход они недополучили из-за этого «мнения сотрудников», то все проблемы волшебным образом исчезают – у сотрудников появляется время, силы, мотивация… И это – даже в ручном режиме!
Кроме того, совсем необязательно управлять наличием мест вручную в каждой отдельной системе. Для этого есть недорогой и удобный способ, а именно channel-менеджеры – такие как Travelline, WuBook или TravelClick. Эти программы становятся для отеля «единым центром управления» и ценами, и наличием мест – сразу для всех систем онлайн-бронирования, к которым он подключен.
А если к таким программам докупается модуль сопряжения с системой управления гостиницей, то все бронирования будут автоматически попадать в PMS. И вот тут впору говорить о сокращении трудозатрат персонала, а не об их увеличении.
Да, разумеется, на рынке есть сетевые отели, которые не могут использовать channel-менеджеры из-за корпоративной политики гостиничной цепи. Но для них всегда остается возможность работать напрямую в экстранете системы бронирования. Но какой бы способ управления наличием мест не выбрала гостиница, результат всегда будет один – существенное повышение объемов продаж.
— Но цены ведь тоже имеют значение? Ими тоже надо управлять?
— Безусловно. С одной стороны, все мы знаем, что для каждого корпоративного клиента в трэвел-политике прописаны лимиты, которые он не может превысить. С другой стороны, собственник каждой гостиницы хочет получать как можно больший доход от своего отеля.
Идеальное решение – сделать так, чтобы желания сторон сошлись в некоей «лучшей цене», которая была бы оптимальна и для трэвел-агента, и для отеля. Но реальность такова, что определить в этом противоречии интересов идеально правильную цену, которая обеспечит максимальный совокупный доход от объекта размещения, трудно зачастую даже самому профессиональному ревенью-менеджеру.
— И все же, попытаться решить эту задачу с ценами можно? Как выйти из этого противоречия?
— Да, исходя из практики «Академсервиса», у отелей есть пути, на которых они могут найти решение если не идеальное, то близкое к нему решение вопроса «правильной цены». Для этого есть три достаточно простых и всем известных способа, грамотное применение которых дает хорошие результаты для отеля.
Во-первых, выдавать в систему онлайн-бронирования максимально широкую гамму тарифов – возвратные и невозвратные, с питанием и без питания, выходного дня, длительного проживания, выставочные и т.д., и т.п. – так каждый клиент сможет найти подходящий для него по цене вариант.
Во-вторых, осуществлять постоянный мониторинг цен. Во-первых, чужих. Отслеживать, по каким ценам продают себя конкуренты. Во-вторых, своих собственных. Сравнивать, как идут продажи у своего отеля в этом месяце по сравнению с прошлыми периодами. Какие номера и тарифы пользуются спросом, достаточно ли номеров с мгновенным подтверждением и так далее. Иначе говоря, каждый раз смотреть на свое место в ценовой картине и картине спроса в городе, регионе – и делать это постоянно.
Вариант (увы, встречающийся на рынке), когда гостиница устанавливает цены приказом директора на год вперед и в следующем году смотрит на результаты, – прямой путь к катастрофе, пусть даже этот отель присутствует в десятке систем бронирования. Это примерно как вести автомобиль так, как будто никаких других участников дорожного движения не существует, а на дорогу смотреть только в начале и в конце пути.
В-третьих, советую не бояться экспериментировать с ценой. В практике «Академсервиса» встречаются ситуации, когда отель снижал цены на 100-200 рублей, и этого было достаточно, чтобы клиенты в него «вдруг» поехали: таким образом можно «попасть» в тот диапазон, который в данный момент ищет трэвел-клиент.
Надо пробовать «играть» с ценой, смотреть на реакцию рынка – не наугад, а для того, чтобы сделать соответствующие выводы. Ну, например, условно, что в январе хорошо «работает» сниженная цена, а, скажем, в июне можно ее даже поднять.
— Вы упомянули про тарифную сетку. Как можно «поиграть» с ценой путем предоставления разных тарифов, чтобы повысить свою позицию в выдаче? Что посоветуете?
— Один из путей – невозвратные тарифы. Это хороший способ продвинуть себя в выдаче. Отелю они выгодны, так как он все равно получит свой доход – пусть не с размещения, так со штрафа. Кстати, ни разу в практике «Академсервиса» мы не сталкивались со случаями судебных споров клиента и отеля по поводу таких тарифов.
Есть и еще один, достаточно широко применяемый зарубежными отелями способ дать лучшую цену – это тарифы RO (без питания).
— Многие российские отели, насколько мы знаем, относятся к ним с опаской – считается, что выставление такого тарифа уменьшает в итоге доходы гостиницы. Это правда?
— Нет, неправда – но только если отель предоставляет возможность заказать дополнительное питание прямо в системе онлайн-бронирования. Бояться тарифов «без завтрака» или «без питания» не стоит. Они дают выгодную позицию отеля в поиске, а затем, по нашей практике, происходит следующее.
Если гостиница выдает возможность заказа опций питания в нашу систему, то бизнес-клиент сначала выбирает выгодное размещение без завтрака, а потом уже заказывает завтрак в качестве дополнительной услуги. Кстати, зачастую заказывают не только завтрак, но еще и обед или ужин.
Здесь важны две вещи. Первое – для того, чтобы встать на хорошие позиции в поисковой выдаче системы онлайн-бронирования, гостиница обязательно должна выгружать в нее максимально полную и детализированную сетку тарифов. Тариф с завтраком, без завтрака, с ужином, с обедом и так далее.
Второе – для того, чтобы не терять деньги на тарифах без завтрака, клиент должен иметь возможность прямо в системе онлайн-бронирования заказать завтраки, обеды и ужины по фиксированной цене. Бизнес-путешественники, да и многие туристы, это точно оценят.
И эта возможность дозаказать питание должна быть абсолютно для любого тарифа. Тогда, например, выбрав тариф с завтраком, клиент может добронировать еще и завтрак в день заезда, если приезжает рано. Таким образом, опции дозаказа питания в онлайне – еще один способ и продвинуться в выдаче, и не потерять в прибыли.
— Но зачем клиенту делать два действия вместо одного? Не проще трэвел-агенту сразу выбрать клиенту тариф с завтраком?
— Профессиональный турагент действительно так и сделал бы. Но в системах онлайн-бронирования работают не только они.
Например, классическая цепочка бронирования отеля в бизнес-трэвел, казалось бы, выглядит так: «корпоративный клиент» – «агентство делового туризма» – «система онлайн-бронирования гостиниц».
Но дело в том, что де-факто стандартом для агентств делового туризма сегодня стало наличие так называемого Self Booking Tool – программного продукта, в котором конечный корпоративный клиент может самостоятельно бронировать необходимые ему услуги. И агентства делового туризма наперебой рапортуют о том, что уже значительная часть бронирований осуществляется без участия их сотрудников.
Кто в этом случае выбирает тариф с завтраком или без завтрака? Правильно, чаще всего это секретарь корпоративного клиента. И ориентироваться он будет на то, что ему покажет система.
— Интересно. Получается, Self Booking Tool меняет сам принцип выбора отеля?
— Я бы так не сказала, Дело не в нем, а в информационных технологиях вообще. Ведь работа, которую выполнял турагент, сравнивая и предлагая корпоративному клиенту варианты размещения, никуда не исчезла. Просто теперь для клиента, использующего Self Booking Tool, ее выполняет не человек, которого можно обучить, убедить или даже как-то простимулировать в пользу того или иного способа работы. Теперь это делает, как это модно говорить, «робот».
Но за этим красивым словом стоит достаточно сложная логика, которую аналитики и программисты заложили в программное обеспечение в процессе разработки. Нам она зачастую неизвестна, может меняться независимо от нас или даже казаться нам неправильной.
Например, если в одной гостинице указана цена 5 000 руб. с завтраком, а в другой – 4 900 руб. без завтрака, то можно ли их корректно сравнивать? «Конечно, нет», – скажет нам с вами любой профессиональный турагент.
Но есть множество программных продуктов и систем бронирования, где такое сравнение выполняется – и гостиницы в выдаче ранжируется просто… по цене. И «гостиница за 4 900» при сравнении цен в этой выдаче будет стоять выше, чем «гостиница за 5 000». Хотя мы с вами понимаем, что завтраков за 100 руб. не бывает и, при правильном сравнении, «гостиница за 4 900» наверняка дороже, это может не понимать клиент, работающий в Self Booking Tool.
— Как отелю в таком случае «встать» на правильную позицию в выдаче? Дробить тарифы?
— Увеличивать вариабельность тарифной сети и расширять спектр опций. Тарифная сетка гостиницы должна учитывать «фактор секретаря», который обращает внимание на место в выдаче и цену. Она должна быть выстроена таким образом, чтобы предоставить полную гамму тарифов и выдать в систему онлайн-бронирования все возможные варианты и опции.
В нашем примере, помимо цены 5 000 руб. за номер с завтраком, в систему онлайн-бронирования отелю надо выгрузить и цену 4 400 руб. за номер без завтрака. И еще отдельно завтрак за 600 руб. Тогда отели расположились бы в результатах поиска в правильном порядке, и клиент сделал бы осознанный выбор.
А если бы присутствовал еще и невозвратный тариф без завтрака, то позиции гостиницы в выдаче были бы еще лучше.
— Но ведь сортировка гостиниц в результатах поиска производится не только по открытой цене? Можно ли продвинуться, используя другие методы?
— Разумеется, «не ценой единой». Системы онлайн-бронирования предлагают всегда несколько вариантов сортировок. Например, в «Академсервисе» их три. Одну мы уже назвали – это сортировка по цене, «сравнение в лоб» – чтобы продвинуться здесь, как мы выяснили, надо работать с тарифами.
Вторая сортировка, которую используем и мы, и другие системы – по расстоянию от какого-либо объекта поиска: центра города, аэропорта, станции метро или какой-нибудь достопримечательности. С этим параметром «поиграть» не получится: тут уже ничего не изменить, ибо гостиница – это недвижимый объект.
Наконец, есть третья, основная сортировка, которая чаще всего и используется нашими клиентами. Она весьма интеллектуальная, учитывает множество параметров. Среди них – и наличие мест, и цена, и размер скидки отеля системе бронирования, и возможные ограничения по тарифам и еще ряд факторов. Все они коррелируются между собой так, чтобы в результатах поиска на первые места встали самые выгодные и удобные варианты размещения. Это сокращает время принятия решения клиентом.
Как отелю повысить свое место в этой выдаче? Прежде всего, увеличивая размер скидки системе бронирования. Дело в том, что та скидка, которую мы получаем от отеля, прямо влияет на его позицию в основной сортировке. И это еще один способ продвижения гостиницы в системе бронирования.
И очень мощный способ – ведь вся дополнительная скидка идет не в карман «Академсервиса», а используется для снижения цены конечному клиенту. А значит, влияет на позицию отеля и в сортировке по цене. Получается двойной эффект: позиции гостиницы улучшаются и из-за прямого увеличения скидки, и из-за снижения цены.
— Кстати, о скидках. Может гостиница искусственно завысить свои цены и затем придумать фиктивную «скидку», чтобы стать первой в поиске? Или дать разную открытую цену разным системам бронирования?
— Может и то, и другое, но ненадолго. И «Академсервис», и другие системы осуществляют автоматический мониторинг цен и у отелей, и друг у друга. Служба мониторинга, которая отслеживает соблюдение паритета цен от гостиниц, все это заметит очень быстро.
В результате гостиница будет вообще отключена от нашей системы бронирования. И пока этот вопрос с восстановлением в системе будет решаться, отель потеряет клиентов и деньги. И, что немаловажно – доверие.
— Мы уже перечислили целых девять секретов продвижения. Может, еще каким-нибудь секретом поделитесь, чтобы до 10 дойти?
— Охотно! Десятый секрет: не бойтесь делать upgrade номеров. Например, в гостинице есть стандартные номера и повышенной комфортности. Случается так, что стандартные номера уже проданы, а номера повышенной комфортности все равно никто не покупает. Вроде и цена не сильно отличается, а никак – бывает такое.
А объясняться этот парадокс может очень просто: трэвел-политика корпоративных клиентов не всем
разрешает проживание в номерах более высокой категории, даже если по бюджету они проходят.
В этом случае гостинице надо просто увеличить количество стандартных номеров в системе онлайн-бронирования. И все. А на заезде, уже в порядке upgrade, размещать гостей в номерах повышенной комфортности. И продажи будут хорошими, и клиенты довольны – ведь они получили лучшие номера бесплатно.
Для гостиницы же убытка не будет: как известно, себестоимость содержания номеров почти не отличается. А, как известно, самый дорогой номер в гостинице – это тот номер, который не продан и находится в простое.
