Рубрику «Брендинг в туризме» ведет Сергей Кривцов, руководитель некоммерческого партнерства «Межрегиональная туристская ассоциация «Приволжье».
Храмы владимиро-суздальской и новгородской Руси – это уже для самых осведомленных. «Свои», впрочем, тоже с трудом ориентируются в городах и весях необъятной Родины и не подозревают о ее уникальности. Просвещением и тех и других занялись специалисты вошедшего в моду направления – маркетинга (или брендинга) территорий.
Территории борются за свою узнаваемость схожим путем – ищут бренды: в истории, географии, природных ресурсах, фольклоре, промыслах… Или создают бренды: Великий Устюг стал родиной российского Деда Мороза, Мышкин мастерски обыграл «мышиную» тему, а Урюпинск – провинциальный колорит, кемеровчане прописали у себя йети, Козьмодемьянск и Элиста «породнились» с Нью-Васюками… На удачные бренды, стало быть, могут претендовать не только «баловни судьбы» – крупные центры с изобилием достопримечательностей, но и любая местность, умеющая себя позиционировать? Эксперты по продвижению имеют на этот счет разные мнения.
Надежда Макатрова, генеральный директор компании «Конкретика»:
– Многим нашим территориям есть что показать, но не создана уникальность. В то же время некоторым удается при скромных ресурсах представить продукт, который вызывает интерес, становится магнитом. Важно, чтобы этот продукт был четко ориентирован на целевую аудиторию.
Евгений Коровкин, руководитель пансионата «Буревестник»:
– Создать бренд на пустом месте нельзя. Если нет явления, его бесполезно брендировать, это даст лишь сиюминутный эффект. При брендировании продукта, товара верный ход – создать идею («Макдоналдс» выиграл не на особенных гамбургерах, а на самой идее фастфуда). С территориями сложнее. Чтобы регион привлекал зарубежных туристов, там должно быть три (не меньше!) признанных на международном уровне объекта или явления. В Нижнем Новгороде, например, в качестве брендов пытаются предложить такие, как «Минин и тема ополчения», «хохлома», «ярмарка», «река Волга» и даже «ГАЗ». Понятно, что за пределами страны ни один из них не работает.
Сергей Кривцов, руководитель НП «МТА «ПРИВОЛЖЬЕ», консультант по продвижению турбизнеса:
– Сегодня туристов, инвесторов все больше интересуют не столько традиционные и статичные достопримечательности и услуги, сколько то, чем живет территория, какие уникальные события на ней происходят. Важно грамотно встроить эти события в социокультурный ландшафт и умело продвигать бренды или территорию.
Готовы ли регионы и профессионалы турбизнеса представить свою уникальность? Успехи и пробелы в этой области продемонстрировал проведенный нами недавно конкурс лучших туристских брендов России «GOLD BRAND» (финал его состоялся на MITF-2012). Участники подготовили проекты в номинациях «Gold Land», «Gold Tour», «Gold Resort». Любопытно, что в тройке победителей среди территориальных брендов: Великий Устюг с темой Деда Мороза, древний Новгород с брендом «Родина России» и московский проект «Времена и эпохи». Среди туров-победителей – только начавший развиваться ульяновский проект «Музей эпохи СССР» и известное в России «Великое Саянское кольцо». А для рекреационных учреждений задача профессионально выделить себя из массы подобных оказалась куда более сложной: многие ограничились описанием условий проживания и наличием современного оборудования. Найти свои уникальные особенности удалось только трем организациям: Rлиническому санаторию им. Максима Горького (Воронежская область), пансионату «Буревестник» (Нижегородская область) и победителю в данной номинации – санаторию «Ува» (Удмуртская Республика).
Александр Панкрухин, научный руководитель Гильдии маркетологов, выделил несколько актуальных трендов, возникших в сфере маркетинга территорий. В их числе – поиск зонтичных брендов для федеральных округов, кластеризация, движение от чистого брендинга к инвестиционным акцентам, повышение интереса бизнеса к маркетингу территорий.
Брендинг регионов многие эксперты связывают сегодня с развитием событийного туризма. В некоторых случаях сначала появляется бренд, а потом – заявленное им событие («Сусанин-трофи» и Романовский фестиваль в Костроме – под бренды «Родина Ивана Сусанина» и «Колыбель рода Романовых», трехнедельный культурный экшн «Белые ночи в Перми» в ответ на заявку «Пермь – культурная столица» и др.). А бывает, что событие (природное явление, местные традиции) «провоцирует» на создание бренда. Так, ежегодный прилет гусей сделал Кологрив «гусиной столицей», цветение лотосов под Астраханью закрепило за регионом славу не только рыболовной мекки, но и края цветущих лотосов, а время засолки огурцов в Истобенске стало поводом для Праздника огурца и рождения бренда «огуречная столица». По мнению вице-президента Национальной ассоциации организаторов мероприятий Игоря Увенчикова, перспективное направление сегодня – создание бренда праздника внутри бренда территории.
К сожалению, среди активных сторонников этого нового направления пока очень мало представителей различных региональных администраций, связанных с туристской деятельностью. В подавляющем большинстве случаев многие из них относятся к брендингу (маркетингу территорий) не как к серьезной научной концепции, а как к обычной рекламной кампании, эффект которой зависит от количества вложенных средств или разработки обычного логотипа. А ведь именно представители администраций регионов формируют на своих территориях ту среду, которая привлекает туристские потоки.
