Сейчас в России доля продаж авиабилетов через онлайн-каналы превысила 50%. Еще каких-то семь лет назад на вопрос, где в онлайне вы покупаете билеты, можно было получить ответ: в Internet Explorer. Наши опросы онлайн-аудитории показывают, что примерно 50% респондентов покупают авиабилеты на метапоисковиках.
Мы провели исследование по 3000 покупателей билетов (среди наших и не наших клиентов).
Потребитель говорит, что важен бренд и цена. Но мы хорошо знаем: то, что потребитель говорит, и как он голосует рублем — это разные вещи. На практике массовый онлайн-покупатель ходит по разным сайтам и покупает там, где дешевле, пусть даже на 50-100 рублей. При этом в путешествии он легко отдает 500, 1500 рублей и более за такси, еду, эмоциональные покупки.
По нашим данным, до 60% покупателей выбирают по цене. Их основная потребность — это сам билет, и они не видят разницы: билет-то один и тот же. Технологии сделали из него бургер. Никто не ожидает от Макдональдса персонального обслуживания, но потребитель получит гарантированный результат и качество за минимальные деньги. Если вам нужно особенное меню, атмосфера и обслуживание, то вам в ресторан авторской кухни.
Но конкуренция только по цене — это путь в никуда, более того, в связи с запретом сбивать цены для топ-5 авиакомпаний есть 5-7 ОТА (онлайн-трэвел агентств), которые зачастую предлагают билеты ровно по одинаковой цене.
На сцену выходит кастомизация продукта, сервисов, доппродаж. Приведу в пример рынок операторов мобильной связи. Они уже давно ушли от прямого сравнения по цене за счет создания более сложного продукта. Предлагают такое количество опций, условий, что тарифы разных операторов невозможно сравнить в лоб. Везде обещают «ноль», да еще и кешбек или баллы за звонки. Потребитель делает эмоциональный и иррациональный выбор. За всем этим скрываются технологии, анализ поведения пользователей, упаковка новых проектов и сервисов.
Мы разрабатываем собственные технологии динамического ценообразования уже более пяти лет; более двух лет – технологии динамического предложения допсервисов. Сервисов много, предложить надо самые востребованные конкретным потребителем. А информационные технологии — это очень и очень дорогое удовольствие.
Порог вхождения на рынок растет. Несколько лет назад для OTA он составлял около $3 млн, сейчас же с суммой меньше $10 млн даже не пытайтесь начинать. Если на заре ОТА можно было подключить одну или две GDS, то сейчас надо поддерживать и развивать десятки шлюзов, каждый со своими бизнес-процессами и правилами. И это только часть трудностей.
Взаимосвязь технологий, сервиса и бренда можно изобразить в виде пирамиды. Базис — дорогостоящие технологии, требующие больших инвестиций. На основе технологий строится сервис, удовлетворяющий потребности покупателя. Верхушка — бренд, в который все упаковано, который позволяет достучаться до потребителя и получить большую маржу.
Рассуждения про бренд — это тема отдельного доклада. Скажу только, что в нашем бизнесе бренд — это подтверждение технологического и операционного совершенства, транслируемого в каналах коммуникации. Бренд позволяет получать больше продаж или маржинальнее продажи при прочих равных, но никак не заменяет и не компенсирует технологии.
Что же делать тем, кто еще не в онлайне, и надо ли им в онлайн? Если у вас чемодан свободных денег — добро пожаловать в чудесный и удивительный мир технологий. Здесь есть, где развернуться.
Если вы без чемодана, но у вас есть сегмент потребителей, привязанных именно к вам, и есть эксклюзивный контент или эксклюзивные коммерческие условия, которых еще почему-то нет у ОТА, то покупайте готовый онлайн-движок.
Все, что есть в этом движке, доступно и вашим конкурентам, поэтому его придется «доработать напильником». И, конечно, в тиражируемом движке не будет возможностей, которые есть у крупных ОТА с собственными технологиями.
